วิชาการขั้นสุด! – TAF วิเคราะห์การทำ #ไอโอ และ แนะ กอ.รมน. ทำ IO แบบใดไม่ให้โดน Facebook แบน

(Update บทความโดยเติมนิยามของ CIB ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น)

หลังจาก Facebook ออกรายงานว่าได้แบนบัญชีที่เชื่อมโยงกับ กอ.รมน. ไปจำนวนหนึ่งด้วยข้อหา CIB ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่น่าแปลกใจที่ภายหลังกอ.รมน.ออกมาปฏิเสธว่า บัญชีเหล่านั้นไม่ใช่ของ กอ.รมน. เป็นบัญชีส่วนตัว ที่จริงสมาชิกเราหลายท่านได้โพสทำนายไว้ล่วงหน้า (ภาษาสมัยนี้เรียกว่า “ดัก”) ไว้แล้วว่า กอ.รมน.ต้องออกมาปฏิเสธแบบนี้ ซึ่งก็เป็นจริงตามคำทำนาย อันนี้ขอปรบมือให้กับสมาชิก TAF เหล่านั้นที่เก็งข้อสอบถูกนะครับ

มาครับ ในฐานะที่หนึ่งในแอดมินของ TAF ได้รับการรับรองจาก Facebook ให้เป็น Facebook Certified Community Manager เป็นกลุ่มแรก ๆ ของโลก วันนี้เราจะมาอธิบายว่า กฎ CIB ของ Facebook คืออะไร ที่ผ่านมา กอ.รมน. ทำอะไรถึงเข้าข่ายโดนแบน และจะมาเฉลยข้อสอบตรง ๆ แบบยินดีให้เอาไปใช้ได้จริงว่า จะทำ IO ให้ไม่ถูกแบนนั้น ต้องทำอย่างไร ตามมาอ่านไปพร้อมกันเลยครับ

---

CIB หรือ Coordinated Inauthentic Behavior

คำนี้แปลไทยได้ว่า

Coordinated = การประสานงานและทำพร้อม ๆ กัน ภาษาทหารจะเรียกว่า การประสานการปฏิบัติ
Inauthentic = ของเทียมหรือไม่น่าเชื่อถือ
Behavior = พฤติกรรม

ซึ่งโดยรวม ๆ แล้ว คำแปลอย่างเป็นทางการคือ “พฤติกรรมร่วมกันในการสร้างความเข้าใจผิดเกี่ยวกับตัวตน”

ดังนั้น ตามนิยาม CIB ของ Facebook (Coordinated Inauthentic Behavior) ก็คือ

เป็นความพยายามร่วมกันในการกำกับบทสนทนาสาธารณะซึ่งมีวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์โดยการใช้บัญชีผู้ใช้ปลอมเป็นศูนย์กลางของการปฏิบัติการ สามารถแบ่งประเภทของกิจกรรมที่ Facebook มุ่งหยุดการดำเนินการได้เป็น 2 ระดับ ได้แก่

1. พฤติกรรมร่วมกันในการสร้างความเข้าใจผิดเกี่ยวกับตัวตนท่ามกลางบริบทภายในประเทศ และเป็นแคมเปญที่ไม่ได้กำกับควบคุมโดยรัฐ
2. พฤติกรรมร่วมกันในการสร้างความเข้าใจผิดเกี่ยวกับตัวตนในนามของผู้ดำเนินการจากต่างประเทศหรือจากภาครัฐ

เมื่อ Facebook ตรวจเจอว่าพฤติกรรมที่เข้าข่าย CIB ก็จะทำการลบทั้งบัญชีผู้ใช้จริงและบัญชีปลอม เพจ และกลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมนั้นๆ โดยตรง ดังนั้น การที่เพจของ กอ.รมน.ยังคงอยู่ไม่ถูกลบ จึงไม่ได้เป็นเครื่องบ่งชี้ว่า กอ.รมน.ไม่ได้ดำเนินการใดที่เป็นการละเมิดกฎ CIB เพราะบัญชีที่ถูกลบไปนั้นอาจไม่ได้ดำเนินการร่วมกับเพจหลักของ กอ.รมน. แต่อาจดำเนินการแยกเป็นหน่วยของตัวเองก็เป็นได้

นอกจากนั้น การลบบัญชีที่มีพฤติกรรม CIB แบบนี้ Facebook ทำในทุกประเทศที่ตรวจเจอ และทำทุกเดือนมาสามปีแล้ว ซึ่งตามรายงานรอบนี้ ก็ตรวจเจอเครือข่ายในไทย อิหร่าน โมร็อคโค และรัสเซีย และดำเนินการลบทั้งหมด ตามข่าวที่เราได้เห็นกันนั่นเอง

ทำไมต้องทำตามกฎนี้? ถ้าตอบแบบกำปั้นทุบดินก็คือเจ้าของ Platform เขากำหนดมา ถ้าจะใช้ของเขาเราก็ต้องทำตาม เหมือนที่หน่วยงานความมั่นคงมักกล่าวว่า ประชาชนอยู่ในประเทศไทย ต้องปฏิบัติตามกฎหมายไทย ซึ่งเราไม่เถียง แต่เมื่อหน่วยงานความมั่นคงมาอยู่บน Facebook ก็ควรต้องปฏิบัติตามกฎของ Facebook เช่นกัน ไม่เช่นกันก็ต้องออกจาก Facebook ไป เหมือนที่บอกว่าถ้าไม่ชอบกฎหมายไทยก็ควรออกจากประเทศไทยไป ใช่ไหมครับ?

ซึ่ง CIB นี้แม้ไม่ใช่สาเหตุหลัก แต่ก็เป็นเหตุผลที่ใกล้เคียงกับที่ Twitter เคยแบนบัญชีโรงเรียนจิตอาสาพระราชทาน (คนละ Platform คนละนโยบายกัน แต่เนื้อหาของนโยบายใกล้เคียงกัน) เพราะบัญชีโรงเรียนจิตอาสาพระราชทานมักจะทวิตออกมาและหน่วยงานราชการจะรีทวิตอย่างพร้อมเพรียงกันเสมอ ดังนั้นนี่คือความเสี่ยงของเพจโรงเรียนจิตอาสาพระราชทานใน Facebook เช่นเดียวกันครับ เพราะแม้เนื้อหาในเพจโรงเรียนจิตอาสาพระราชทานไม่ผิดกฎ Facebook ข้อใดทั้งสิ้น แต่ถ้าหน่วยงานรัฐบาลยังกำหนดให้เพจของแต่ละหน่วยงานราชการแชร์โพสจากโรงเรียนจิตอาสาพระราชทานซ้ำ ๆ ก็อาจทำให้เพจโรงเรียนจิตอาสาพระราชทานโดนหางเลขและอาจถูกมองว่าเป็นแม่ข่ายของพฤติกรรม CIB ได้ในอนาคต ซึ่งสิ่งนี้สามารถหลีกเลี่ยงได้ และเราจะกล่าวถึงต่อไปครับ

---

พฤติการณ์ของการโพสและการทำ IO ของกอ.รมน. กองทัพ หรือหน่วยงานความมั่นคงนั้นมักจะมาเป็นแบบแผนที่เราจะรับรู้ได้ถ้าสังเกตุดี ๆ ครับ

การโพสจะใช้วิธีโพสข้อความเหมือน ๆ กันซ้ำ ๆ กันหลายครั้งในหลายช่องทางเช่น ในกล่องคอมเมนต์ของเพจต่าง ๆ ในทวิตเตอร์บัญชีต่าง ๆ ในกล่องคอมเม้นต์ของคลิปต่าง ๆ พร้อม Hastag เหมือน ๆ กัน โดยมากจะเป็นภาพหรือข้อความในลักษณะที่คล้ายกัน มีหัวข้อและการนำเสนอที่ชัดเจน และที่จริงแล้วก็ตรงประเด็นและเหมาะสมกับวัตถุประสงค์แล้ว แต่จะพบว่ามักจะมีการเผลอใช้ศัพท์ที่เป็นศัพท์แบบวรรณคดี ศัพท์ราชการ หรือศัพท์ทางการ ซึ่งไม่ใช่ศัพท์ภาษาพูดที่เรามักจะใช้งานในชีวิตประจำวัน

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดเมื่อหลายเดือนก่อนคือ Hastag หนึ่งที่ปรากฎคำว่า “อนุชน” ซึ่งคำนี้ไม่ใช่คำที่เราใช้กันในชีวิตประจำวัน และเมื่อเข้าไปยัง Hastag นั้น จะพบข้อความที่เหมือน ๆ กันและซ้ำ ๆ กันอย่างน้อย 2 – 3 ชุดข้อความ เป็นข้อความที่แต่งด้วยภาษาสละสลวย เป็นทางการ และสวยงาม แต่มันทำให้สังเกตุได้ชัดเจนว่าเป็นข้อความที่ถูกผลิตขึ้นมาเพื่อเผยแพร่อย่างจงใจ ไม่ใช่ข้อความที่แต่ละบัญชีผลิตขึ้นมาเอง (Inauthentic)

นอกจากนั้นเรายังเชื่อว่าแต่ละหน่วยงานมี KPI ที่จะต้องทำ “ยอดโพส” ให้ได้ตามกำหนดในแต่ละเดือน การโพสจึงเป็นลักษณะที่ซ้ำ ๆ กันและบ่อยครั้ง บางทีเราจะพบว่าบางบัญชี “ลืม” โพสไปหลายวัน จึงต้องมีการโพสติด ๆ กันซ้ำ ๆ กันในเวลาห่างกันไม่กี่นาทีเพื่อให้ได้ตาม KPI ที่กำหนดไว้ ซึ่งก็จะทำให้เกิดแบบแผนที่ชัดเจนอีก

จริง ๆ ยังมีข้อสังเกตุอีกมากที่เราจับแบบแผนได้ แต่เราขอละเอาไว้ก่อนแล้วกันครับ

สิ่งที่เราจะชี้ก็คือ กระบวนการผลิตสื่อ เผยแพร่ และประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานความมั่นคงนั้น เป็นกระบวนการที่ถูกถอดออกมาจากคู่มือสนามของการปฏิบัติการจิตวิทยา (Psychological Opeartion) ซึ่งเป็นสาขาหนึ่งของการปฏิบัติการพิเศษ (Special Operation) โดยคู่มือสนามนี้ใช้งานมานานตั้งแต่สมัยสงครามเย็น และยังไม่ได้รับการปรับปรุงและอัพเดต จึงทำให้เมื่อมาถึงยุคอินเตอร์เน็ตนี้ กำลังพลจึงใช้วิธี “ถอด” ขั้นตอนการปฏิบัติเหล่านั้นจากออฟไลน์ให้เป็นออนไลน์

โดย TAF ขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพอันเดียวก็คือ สมัยสงครามเย็นเราจะกำหนดให้มีการแจกใบปลิว ซึ่งเป็นการพิมพ์ใบปลิวที่มีข้อความซ้ำ ๆ กันและหว่านไปในวงกว้าง มาสมัยออนไลน์นี้จึงเปลี่ยนมาใช้วิธีกระจายและคัดลอกข้อความไปตามที่ต่าง ๆ ซึ่งเหมือนกับการ “แจกใบปลิวออนไลน์” นั้นเองครับ

ดังนั้นปัญหาตรงนี้สำหรับหน่วยงานความมั่นคงก็คือ กำลังพลถูกฝึกมาด้วยคู่มือสนามที่ไม่ได้รับการปรับปรุง หรือยังมีกรอบแนวคิดอยู่ในภาพจำของสงครามสมัยสงครามเย็น และใช้วิธีการสมัยสงครามเย็นบนเครื่องมือแบบดิจิตอล การออกแบบปฏิบัติการจึงหนีไม่พ้นวิธีการเดิมในช่วงสงครามเย็น ซึ่งได้ผลน้อยในยุคปัจจุบัน

ซึ่งถ้าเรามองกองทัพในต่างประเทศที่มีความเชี่ยวชาญและปรับปรุงคู่มือสนามแล้วเช่นสหรัฐอเมริกา หรือแม้แต่จีนที่ถือเป็นราชาแห่ง Soft Power จะไม่พบแนวทางปฏิบัติในลักษณะนี้ การปฏิบัติการจะดีกว่าและมีประสิทธิภาพ เหมาะสมกับยุคดิจิตอลและเครื่องมือในยุค Social Media มากกว่า พูดง่าย ๆ คือ “เนียน” กว่านั่นเอง

---

ซึ่งเห็นมีหลายคนตั้งคำถามว่า ทำไมบัญชีของโจรหรือกลุ่มผู้ก่อความไม่สงบถึงไม่ถูกแบน หรือทำไมบัญชีหลักที่เป็นทางการของ กอ.รมน.ถึงไม่ถูกแบน ข้อมูลด้านบนก็น่าจะเป็นคำตอบได้อย่างดี เพราะบัญชีเหล่านั้นไม่ได้ละเมิดกฎ CIB นั่นเองครับ

ดังนั้นคำถามของหน่วยงานความมั่นคงก็คือ จะทำอย่างไรที่จะทำ IO โดยไม่ถูกแบนและไม่โดนกฎ CIB เล่นงาน

ครับ นี่คือแนวทางที่เราคิดว่าเป็นไปได้ และนำไปใช้ได้เลย ไม่ใช่เฉพาะแต่หน่วยงานความมั่นคง แต่ทุกคนนำไปใช้ได้เช่นกันครับ

1. หลีกเลี่ยงการใช้ระบบแม่ข่าย-ลูกข่าย หรือการเปิดบัญชีกลางหรือสำนักกลางและให้บัญชีต่าง ๆ แชร์หรือคัดลอกบทความหรือสื่อไปซ้ำ ๆ ซึ่งยังไงก็มีความเสี่ยงสูงที่จะผิดกฎ CIB ไม่ว่าเนื้อหาจะเป็นอย่างไรก็ตาม
2. เราเข้าใจดีว่าการผลิตสื่อแม่แบบเพื่อกระจายไปยังหน่วยงานต่าง ๆ ให้โพสนั้นเป็นวิธีการที่ง่ายและมีประสิทธิภาพ สามารถควบคุมผลลัพธ์ของสารที่จะสื่อได้ รวมถึงกำลังพลในหน่วยต่าง ๆ อาจจะไม่มีคนที่มีความสามารถมากพอที่จะผลิตสื่อได้ทุกหน่วย แต่ที่จะบอกก็คือวิธีนี้มักใช้ในยุคที่ใบปลิวใช้งานได้ผล ซึ่งไม่ใช่ปัจจุบันที่เป็นยุคดิจิตอล

ดังนั้นทางหน่วยงานความมั่นคงควรจะกลับไปยัง Root Cause ก็คือ แทนที่จะตั้งสำนักกลางเพื่อกระจายข่าวสารไประดมโพส ควรเปลี่ยนเป็นการฝึกอบรมเจ้าหน้าที่และกำลังพลให้มีขีดความสามารถในการผลิตสื่อด้วยตนเอง สามารถเขียนข้อความ ทำรูป ถ่ายภาพ หรือทำคลิปวิดิโอที่เป็นงานต้นฉบับ (Original Content) ของแต่ละหน่วยงาน ซึ่งสามารถกำหนดให้ทำการผลิตสื่อเหล่านั้นตามใจความที่ต้องการสื่อได้ แต่ไม่ใช่กำหนดลึกลงไปถึงขั้นต้องมีข้อความที่กำหนด เช่น อาจตั้งโจทย์ว่า เราจะเผยแพร่ผลงานเพื่อสร้างการรับรู้ว่ากองทัพมีหน้าที่ปกป้องชาติ ศาสนา พระมหากษัตริย์ ก็ให้แต่ละหน่วยไปผลิตสื่อให้สื่อถึงใจความของการปกป้องสถาบันเหล่านั้น แต่ไม่ต้องถึงขั้นไปกำหนดว่า ในสื่อจะต้องมีข้อความนี้ มีรูปนี้ หรือมีคลิปนี้ ซึ่งจะทำให้ผิด CIB และเอาจริง ๆ ก็คือดู “ไม่เนียน” นั่นเอง

เรื่องนี้ต้องใช้เวลาและการฝึกฝน แต่ถ้าอยากเอาชนะสงครามข่าวสารจริง ๆ ก็ต้องใช้เวลาและฝึกให้ได้ครับ

3. หยุดการตั้ง KPI ในเชิงปริมาณ เน้นที่ KPI ในเชิงคุณภาพ เช่น ในปัจจุบันเราทราบกันดีว่าจำนวนคนกดไลน์หรือยอดแชร์ไม่ใช่สิ่งที่จะวัดความสำเร็จของเนื้อหา หากแต่เป็นปฏิสัมพันธ์หรือ Engagement ต่างหากที่วัดได้จริง เพราะถ้าเราจะสังเกตุก็คือ หลายเพจหลายกลุ่มของหน่วยงานรัฐมีการโพสเนื้อหาเป็นจำนวนมาก แต่มีคนที่มามีปฏิสัมพันธ์ด้วยน้อยมาก การตอบแบบใส่ภาพ GIF หรือตอบแบบใช้ข้อความซ้ำ ๆ กันเช่น โพสซ้ำ ๆ ว่าเป็นกำลังใจให้เจ้าหน้าที่ทุกภาคส่วน นอกจากจะไม่ช่วยให้ปฏิสัมพันธ์ดีขึ้นแล้ว ยังอาจถูก Algorithm ของ Facebook จับได้ว่าเป็น Spam ด้วย

การมีปฏิสัมพันธ์นี้คือเน้นที่การโพสโต้ตอบ การแชร์แบบมีการโพสข้อความต่อ การพูดคุยกัน หรือการสื่อสารสองทาง ซึ่งนั่นหมายถึงหน่วยงานความมั่นคงควรจะมีแอดมินที่มาตอบคำถามหรือพูดคุยกับคนที่มาคอมเม้นต์ตอบ มีการผลิตสื่อที่เป็นข้อเขียนหรือภาพของตัวเองจริง ๆ ไม่ได้เอามาจากสำนักงานกลาง และให้ดูผลลัพธ์ที่ยอด Reach หรือการเข้าถึงว่ามีมากน้อยเพียงใด และนำยอดเหล่านั้นมากำหนดเป็น KPI แทนจำนวนโพส เช่น กำหนดให้การโพสหนึ่งต้องมียอด Reach คิดเป็น 20% ของยอดคนกดไลน์ของเพจ เป็นต้น

เพราะยิ่งยอด Reach มาก มี Engagement มาก ก็จะทำให้ Algorithm ของ Facebook เลือกโพสไปแสดงขึ้นที่หน้า News Feed ของคนที่มากดไลน์มากขึ้น โดยไม่ต้องจ่ายเงินซื้อโฆษณา และได้ผลลัพธ์มากกว่าด้วยครับ

4. พัฒนากำลังพลอย่างต่อเนื่อง ซึ่งตรงนี้เราเข้าใจดีกว่าเป็นเรื่องยาก เพราะการบริหารงานของกองทัพและหน่วยงานความมั่นคงนั้นมักเป็นระบบ Top-Down คือสั่งการให้ปฏิบัติและรับไปปฏิบัติ ซึ่งผู้สั่งการก็เป็นนายทหารชั้นผู้ใหญ่ที่มักจะใช้งาน Social Media ไม่คล่องหรือตามไม่ทันความเปลี่ยนแปลงนี้ คำสั่งที่ออกมาจึงไม่ได้ประสิทธิภาพเท่าที่ควร และยิ่งผู้ปฏิบัติต้องรับมาปฏิบัติอย่างเดียว เสนอความเห็นแย้งไม่ได้ จึงทำให้การดำเนินการไม่เกิดผล

ศาสตร์ของการทำ Social Media การทำ SEO การสร้าง Engagement เป็นเรื่องที่ต้องฝึกฝน หาความรู้ และเรียนรู้กันจริงจัง แม้แต่ในภาคเอกชนก็ยังไม่ใช่ทุกองค์กรที่เก่งหรือมีความสามารถสูงเลย ดังนั้นหนทางของการทำให้เก่งก็คือต้องยอมรับก่อนว่าเรายังไม่เก่ง และดูว่าเรายังไม่เก่งตรงไหน เราถึงจะรู้ได้ว่าจะทำยังไงให้เก่ง และไปหาทางเรียน หรือเชิญวิทยากรดี ๆ ที่เป็นตัวจริงมาสอน

ในเมื่อสวัสดิการที่ดีที่สุดของทหารคือการฝึก TAF คิดว่าถึงเวลาแล้วที่กองทัพควรฝึกทำงานแบบนี้อย่างจริงจังและถูกต้องครับ

5. หนทางหนึ่งที่จะทำได้คือ ส่งเจ้าหน้าที่ไปลงเรียนหรือสอบหาความรู้ตามที่ต่าง ๆ เพราะข้อสอบก็ไม่ใช่ง่าย ๆ ทำให้ก่อนจะสอบได้ กำลังพลจะต้องไปเรียนรู้และฝึกฝนตนเองจนมีความรู้พอจะมาสอบ ซึ่งสามารถทำได้โดยการใช้งบฝึกอบรมไปลงเรียนหลักสูตรต่าง ๆ ที่ภาคเอกชนมีเปิดสอนเป็นจำนวนมาก เมื่อได้ความรู้มาแล้วก็มาสอบจนได้รับใบรับรอง ซึ่งก็จะทำให้เรามีความรู้ในระดับที่สามารถวางแผนการใช้ Facebook ได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ คุ้มค่ากับเงินภาษีประชาชน เงิน 350 เหรียญสหรัฐที่ กอ.รมน.เคยจ่ายไปในการซื้อโฆษณา ก็จะได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
6. สุดท้าย เราคงแนะนำไม่ได้ละเอียดมาก เพราะจะนอก Topic ของเพจของเราและเรามีกฎข้อห้ามอยู่ว่าเราพูดอะไรได้หรือไม่ได้ แต่เราจะขอแนะนำสั้น ๆ ก็คือ กองทัพและหน่วยงานความมั่นคง ควรกลับมาทำงานตามหน้าที่ของตน อย่าทำงานนอกเหนือหน้าที่ หรือไปทำงานในที่ที่ไม่ใช่หน้าที่ หรือไปเข้าใจเอาเองว่างานนั้นคือหน้าที่ของตนครับ

อ่านเพิ่มเติม

“Facebook รายงานว่าได้ลบบัญชีของ กอ.รมน. ที่โพสประเด็นเกี่ยวกับสามจังหวัดภาคใต้”
https://thaiarmedforce.com/2021/03/04/facebook-took-down-isoc-account-on-southern-provinces/